Рекламные ролики, в которых показаны неприятные ситуации, в которые попадает пьющий человек, должны были бы вызывать чувство дискомфорта и вины. Однако на тех, кто уже стал алкоголиком, это не действует: этот опыт им знаком и не вызывает неприятных эмоций.
Кроме того, у человека, смотрящего такую рекламу, может включаться защитный механизм, и зритель уже не ассоциирует себя с теми, о ком снята реклама. Таким образом могут возникать мысли о том, что "лично со мной такого никогда не произойдет".
Исследователи также настаивают на том, что подобная социальная реклама может спровоцировать употребление алкоголя.